天風證券-傳媒行業網易云音樂:年輕社區彰顯成長機會,“云村”構筑核心壁壘-210626

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日期:2021-06-26 19:53:53 研報出處:天風證券
行業名稱:傳媒行業
研報欄目:行業分析 孔蓉,吳立,蔣夢晗  (PDF) 34 頁 1,892 KB 分享者:zs***w
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研究報告內容
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  網易云音樂:以UGC內容為核心、深耕年輕用戶的音樂平臺

  網易云音樂是為年輕人提供音樂內容的UGC社區。http://www.hibor.com.cn【慧博投研資訊】網易云音樂成立于2013年,是國內領先的音樂內容平臺,平臺擁有超過23萬名注冊獨立音樂人,2020年12月獨立音樂人的音樂曲目占平臺流媒體播放量的45%以上。http://www.hibor.com.cn(慧博投研資訊)作為中國最受年輕人歡迎的在線音樂平臺之一,網易云音樂90后用戶占比高達89%。

  網易云音樂與其他音樂平臺實現有機互補。憑借稀缺的音樂資源和社區屬性吸引了眾多年輕用戶同時安裝多款音頻產品滿足其需求,2020年10月超過37.9%的用戶安裝超過兩款音頻軟件。目前在頭部音樂平臺中只有網易云音樂擁有強社交屬性的社區業務。

  成長邏輯:年輕社區彰顯成長機會,“云村”構筑核心壁壘

  溫暖的社區、稀缺的獨立音樂人和參與感強的用戶。網易云音樂憑借音樂更容易喚起同齡用戶之間的共鳴的特性打造了溫暖、和諧的社區調性。網易云音樂扶持行業內稀缺的獨立音樂人幫助其生產優質的音樂反哺用戶和社區,而多樣化的功能滿足了用戶的社交生產UGC的需求,進一步提升社區整體粘性。

  年輕用戶穩定增長,用戶數有進一步增長空間。網易云音樂長期通過針對性地營銷活動觸達年輕人的私域空間來降低營銷成本。同時借助于音樂內容具有情感和共鳴的特殊屬性,并通過準確的推送系統讓不同偏好的用戶進入了不同場景極大的減少了社區高速增長時常出現的矛盾,用戶時長和留存行業領先,用戶數有望進一步增長。

  UGC生態下的良性循環,強調網易云音樂不可替代性。目前獨立音樂曲目占平臺流媒體播放量45%以上,有超過48%的用戶瀏覽“評論區”,生成超過20億條UGC歌單,基本形成了UGC內容的良性生產循環。而音頻社區由于具備了承擔社區用戶情感寄托的功能,在內容社區之中不可替代性最強。

  收入測算

  中性情況下,預計MAU保持10%的增速,在線音樂付費率達到15%,非訂閱收入保持20%增速,社交娛樂付費率達到0.3%,其他收入不變。2025年在線音樂服務預計收入87.77億元,社交娛樂收入達57.46億元。

  風險提示:在線音樂服務用戶付費率提升不及預期的風險,社交娛樂服務付費用戶數增長不及預期的風險,版權成本持續增長的風險,行業監管趨嚴的風險,其他形式的互聯網娛樂沖擊造成的業務發展不及預期的風險。

  

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